2024年，价格战硝烟四起

从瓶装水到汽车行业，价格内卷成为了消费市场的热词。但市场往往反映的是消费认知的变化，后疫情时代消费复苏并非消费欲望缺失后的回归，而是一种理性消费认知的觉醒。

当消费者愈发捂紧钱包，商业竞争的激烈程度也迈向了下一个维度。以竞争最为激烈的消费赛道咖啡为例，一场由9.9元引发的价格战让瑞幸绝地翻身，接着从蜜雪冰城旗下的幸运咖以全场6.6元封顶登场，到库迪开启为期三个月的营销活动，全部饮品9.9元不限量，再到星巴克在各大平台推出优惠券，咖啡已逐渐摆脱小资专属的路线走上了国民化的道路。

在方便面行业里体现的是另外一番景象，随着原材料价格的波动、营销成本的上浮、新兴品类的挤压等原因，方便面企业纷纷扛不住成本的压力要涨价。近年来，诸多方便面品牌都对旗下方便面品类进行了不同程度提价。对于消费者来说，价格不涨便是降，一些扛住压力未涨价的方便面企业销量迎来明显的提升，今麦郎1桶半系列产品已连续多月实现了同比20%的增长。

这种卷发生在商业世界的每一个角落，与其说是价格战，不如说是商业必不可少的进化进程。

从卷价格到卷价值

在过去头部企业都追求向上的定价权，来收割品牌溢价，而在消费者心智和商业程度日趋成熟的今天，商品定价已经由物有所值向物超所值转变，谁能够做到向下的定价权，谁才能够重新定义行业。

一个值得深究的问题是，中国企业真的在卷价格吗？其实并不是，表面上是在卷价格，实则更多是卷价值，它指的是企业对自身的优化和重塑，通过极致地卷来让利消费者，从而在市场上获得竞争力。

看似卷价格，实则卷价值，据零售监测公司尼尔森IQ数据，2023年方便面在中国市场全渠道的销售额同比下滑1.1%。在2023外食餐饮迅速恢复的这一年，方便面需求量跌至422.1亿份。在近些年整个方便面行业销量下滑的背景下，而今麦郎作为方便面的头部企业之一却实现了逆势增长，旗下以1桶半、1袋半为代表的1系列在7月份实现同比增长24%。

正如推动中国汽车出口跃升全球第一的新能源汽车卷王比亚迪。早在理想、小鹏刚上市的2020年，市场对于电动车还是将信将疑。殊不知正是这一年开启了新能源汽车渗透率的一路狂奔式增长，从2021年突破14%，2022年突破27%，2023年突破33%，再到今年4月上半月，新能源乘用车零售渗透率为50.39%。

这一过程中，年销量突破300万的比亚迪，通过延续2023年的增长势头，在24年一季度为中国新能源汽车30多万的出口量贡献了1/3。其背后靠的正是在国内激烈竞争的市场基础下，通过在下游产品端建立起创新优势，带动整个产业链逐渐往上卷，不仅带着自主品牌扬帆出海，也能够进一步推动新能源汽车的消费普及。

理性消费时代带来的重构

理性消费时代带来的更迭，让市场曾经这只看不见的手开始显现，在价格、供求和竞争的相互作用下，推动着企业的优胜劣汰。也就是说，在市场经济的筛选机制下，只有通过全产业链深耕而带来的向上卷才能塑造企业不被淘汰的核心护城河。

可以说，卷价格只是反映一种市场供需变化，而卷价值才是企业对自身核心竞争力的优化与重塑。

无法阻挡的商业进化：好物会越来越便宜

纵观历史，每一轮消费市场的重构都将迎来新的商业巨头诞生。

成立于1960年代、正值二战后美国经济黄金时期的沃尔玛，通过抓住中产阶级的家庭消费崛起，如今已经成为全球最大的零售企业；上世纪90年代日本经济泡沫破裂之时，一家坚持70%都是基本款的服装企业优衣库横空出世，在日本经济衰退的20余年实现销售额增长160倍；

如今，在中国消费者回归理性的年代，消费者从曾经只买好、买大、买贵，到如今重新重视低价和性价比。看似是消费降级，但实则是依旧注重品质生活的他们认知得到了升级——便宜与好物不是对立的。

这也是为什么，一种所谓的昂贵的就一定是好的的消费主义陷阱开始暴露。从美妆护肤品，到奶茶