2024年秋的中国电商产业，寒意逼人。这一寒意，却不指向产业周期的兴衰，而是一众头部主播的相继凋敝。以小杨哥和东北雨姐为代表，向前回推尚有薇娅、李佳琦，向外捕捉涟漪则还有辛巴、董宇辉甚至代言人事件。涉及之广，影响之烈，诡异而近妖。随之而来的是，一种论调响起，并迎来广泛附和：盛极一时的KOL经济即将走向衰败，平台不再需要这些头部主播了，动销渠道结构将从集中走向分散。

外行看热闹，内行看门道

我们须要足够警惕的是：我们是不是足够清醒，对现象的本质有真切的认知。天道有常，不为尧存，不为桀亡。实际上，我们看到的，是人性的卑劣与贪婪，所带来的流量明星塌房；看不到的，却是背后一场刀光剑影且影响深远的——杠杠战争。

杠杠战争的本质：时间价值

我们在讨论生产价值要素集时，总会把目光聚焦于供给与需求，却忽略了最重要的要素：时间。用更通俗易懂的话语来讲：几乎所有的贸易行为，都是诞生在时间价值之上的。

一点，无论是经济学理论派，还是实战派，应该都有清晰的认知：

理论派

在理论派中，马克思在《资本论》卷中，就提出过社会必要劳动时间的概念：认为每一件商品在生产的过程中，都有社会必要劳动时间的参与，而这样的社会必要劳动时间构成了商品内在的价值。

而在西方经济学原理中，时间也是刻画价值的重要维度：除了衡量最基础的劳动价值外，货币和财富本身也需要通过复杂的计算公式，来统一度量不同时间维度下的价值。因此，在最基础的价值计算公式中，才会有现值、终值、折现、贴现率的概念。

实践派

在实践派中，无论是古代以物易物的商业贸易，还是现代纷繁复杂以货币系统为中心的商业模式，时间价值都是核心。比如，一把石斧换三两大米，内核是石斧制作的劳动时长，与三两大米单位劳动时长趋近；再比如，现代社会货币的流通，就是平均劳动时长换取报酬后购买他人劳动产出。

即使是在当代互联网经济体中，三种主流变现渠道——电商、广告和游戏也不例外：电商是用金钱缩短货物流转的成本；广告是以金钱低成本构建渠道；而游戏是用金钱快速缩短成就感达成的路径，肝和氪成为了具象的生产要素代名词。

直播电商的杠杆作用

基于时间这一关键生产要素，重新审视直播电商，就会意识到一个问题：直播电商似乎成为了违背现代经济学的叛徒——电商已经打通了人与货24小时五分钟之内的匹配效率，直播间又将消费者的时间抬升至数小时之上。

因此，舆论场才会出现一种论调：直播电商只不过是移动版的电视购物。

但正如我们在《短视频与电商的7年战争》中的研究一样，直播电商对于贸易和消费的影响力要远远大于电视购物，本质的原因在于：直播电商的形式虽然增加了消费者内容消费的时长，但是降低了商品流通的环节，它是一个去中介化的过程。

传统以店铺为核心的货架电商，流通需要经历线上营运、营销、维系店铺流量和评分，而直播电商下仅需要付出营销成本，就可以直接流通至消费者手中，减少了品牌建设和店铺维护的过程。

所以严格来讲，直播电商并不能算是现代经济学的叛徒，虽然可能会降低人货的匹配效率，但是同样也缩短了贸易环节，因此直播电商真正的价值在于：贸易环节缩短增加的效率，能否有效覆盖人货匹配减少的效率。

KOL是杠杆的关键

能量守恒定律适用于万事万物，贸易的环节并不会消失，只会转移。直播电商也不例外。

传统货架电商营销获客、营运、维系店铺评价的环节，本质上集成到了KOL身上，头部主播本身代表着贸易的信用体系，而依靠内容获取消费者信任的KOL，则天然具备了为商品背书的能力，从而帮助平台构建了一条高效的触达目标消费者的渠道。

因此，对于电商平台而言，头部KOL是其触达消费者并促成交易的关键杠杆。他们能够通过内容吸引消费者，建立信任，并最终推动销售转化。

杠杠战争尚未结束

2024年秋的头部主播凋敝潮，并不是KOL经济衰败的标志，而是杠杆战争的又一次博弈。对于电商平台而言，头部KOL仍然是其重要的营销渠道，但是如何平衡头部KOL与中小KOL之间的关系，如何避免头部KOL的过度依赖，将是平台未来需要考虑的问题。

这场杠杆战争仍在激烈地持续，还未到结果分晓以及复盘的时刻。本文之中，我们仅将从本质维度探究它的机理与意义。